Az a kínos kudarc, amely az ESPN-t mobil juggernauttá tette

- A telefonod a legostobább kibaszott ötlet, amit valaha hallottam. Ez a könyv szerint Ezek a srácok minden mókát élveznek , Steve Jobs bemutatkozott George Bodenheimerrel, az ESPN akkori elnökével a 2006-os Disney igazgatósági ülésen.

Jobs a Mobile ESPN-ről beszélt, amely a vállalat sorsdöntő kísérlete egy sportcentrikus mobilszolgáltatás elindítására. Az idő technológiája a telefonokat csak az alapvető funkciókra és a kínzó webböngészési élményre korlátozta. Az ESPN ezen változtatni akart. Nem úgy, hogy nagyobb képernyőket vagy e-maileket hoz a piacra, hanem azáltal, hogy megteszi azt, amit az ESPN a legjobban tud: a sportot tömegekbe juttatja.

A Mobile Virtual Network Operator (MVNO) modellt alkalmazva, amelyben egy vállalat felesleges cellakapacitást bérel - ebben az esetben a Sprint-től - az ESPN egy teljes üzletet épített egy vezeték nélküli szolgáltatás létrehozására, kifejezetten a sportdiófélék számára, akiknek speciális telefont kellene vásárolniuk. amelyről pontszerű frissítéseket kaphatnak, elindíthatják a GameCast programot, böngészhetnek az ESPN.com tartalmában és számos egyéb funkcióval.

Azért a kiváltságért, hogy sportot tehetnek a zsebükben, az ügyfeleknek 300 dollárt kellett fizetniük magáért a telefonért, havonta 65 és 225 dollár között a tartalomért.

'A telefon hülye ötlet volt' - mondta Steve Bornstein, az ESPN volt elnöke Ezek a srácok minden mókát élveznek. - Ezt elmondtam George-nak [Bodenheimer] és Johnnak [Skippernek, az ESPN akkori vezérigazgatójának]. Nagy tét volt, amely kudarcot vallott.

Igaza volt. A Mobile ESPN kereskedelmi katasztrófa volt, talán a legnagyobb és legnyilvánvalóbb, amellyel a vállalat - amelynek pályája könyörtelenül felfelé vezetett - valaha is szembesült. Alapján Üzleti hét , Az ESPN 150 millió dollárt süllyesztett a mobil ESPN-be, köztük a bejelentett 30 millió dollárt a Super Bowl hirdetés . A beruházás ellenére a projekt csak eladási céljának hat százalékát érte el. Inkább hírhedten a Deadspin arra kérte olvasóit, hogy küldjék el nekik e-mailt, ha rendelkeznek a szolgáltatással. Megkapták egy válasz . Deadspin később követelés hogy olvasóik száma egy átlagos délutáni órában nagyobb volt, mint az egész Mobile ESPN ügyfélkör. Az ESPN nem volt hajlandó kommentálni az eladási adatokat.

Az ESPN 2006 végére, kevesebb mint egy évvel az indulás után leállította a projektet.

Mindezek figyelembevételével könnyű rámutatni és nevetni a világméretű vezető ezen hatalmas botlásán. Ez annyira nyilvánvaló, hogy az ESPN-nek soha nem kellett volna ezt kipróbálnia, igaz?

Néhány ember az ESPN-en belül ezt nem látja, még a projekt hatalmas leírása után sem. 'Imádom, amikor az emberek arról akarnak beszélni velem, hogy a telefon hibának, hibának vagy fekete jelnek számított a lemezemen' - mondta Bodenheimer. Ezek a srácok minden mókát élveznek. - Nem nézem ilyennek. Óriási tanulási lehetőség volt a sportmédia üzlet egy részében, amely hatalmas lesz.

Bodenheimernek van egy pontja. Azok az emberek szerint, akikkel az ESPN-en beszéltem, az indulás óta az eredetileg a Mobile ESPN-hez épített technológiát használják. Az ESPN mobilplatform legújabb frissítései az Androidon, az iOS-en és az asztali webhelyeken is a mobilhálózat által megalapozott alapokon nyugszanak.

Vegyük fontolóra a Mobile ESPN szolgáltatáslistáját: push értesítések a pontszámok frissítéséről, egy teljes ökoszisztéma és szoftverstruktúra a sportvilággal való lépéstartáshoz, egy speciális program a hírek és frissítések böngészéséhez, cikkek olvasásához, videók kiemeléséhez és akár élő játékok streamingjéhez; mindezt a telefonján. Borzasztóan hangzik, mint ahogyan ma az emberek használják okostelefonjaikat. Nem meglepő, hogy a Mobile ESPN nem fogott meg, de nem is meglepő, hogy a Mobile ESPN előnyt adott a vállalatnak a mobil sportvilágban, amely piacon jelenleg dominál. Az ESPN szóvivője szerint 2015 januárjában 72,5 millió egyedi felhasználó csak mobil eszközökön jutott el az ESPN web- és alkalmazástartalmaihoz, ami sportkategória-rekord.

'Ez valóban látványos eredmény volt a termék szempontjából' - mondta nekem telefonon Aaron LaBerge, az ESPN technológiai igazgatója. 'Ez az egyik legjobb dolog, amit valaha is elvégeztünk véleményem szerint.'

Még 2005-ben, amikor a projekt fejlesztés alatt állt, számos háttér-kérdést kellett megoldani. Kezdetnek az adatoknak valahonnan kellett származniuk. Akkor - ekkor a Facebook még mindig a Facebook volt, és úgy nézett ki ez —Ez az ESPN nem rendelkezett egységesítő adat- / szoftverarchitektúrával, amely lehetővé tette volna, hogy a különböző vevőnek szánt termékek azonos információkból származzanak. Minden kimenet, legyen az ESPN.com vagy a hálózatok alsó sora, saját, egyedi adatforrásból származott.

A Mobile ESPN fejlesztésével LaBerge és csapata felépített egy keretrendszert, amely lehetővé tette a különféle termékek azonos adatforrásokból történő kinyerését, amit akkor még csak néhány vállalat tett. Ez nemcsak a mobil ESPN zökkenőmentes működését tette lehetővé - amikor a Sprint hálózata együttműködne -, hanem olyan infrastruktúrát is létrehozott, amelyen az ESPN digitális karja az elkövetkező években is nyugodhat. 'Ma gyalogosnak hangzik - emlékeztet a LaBerge -, de akkoriban még nem léteztek ilyen típusú szoftverek és adatok körüli architektúrák.'

Az ESPN csapatának zseb méretű videókat is kellett készítenie. Ne feledje, milyenek voltak a közepes mélységű telefonok átfordított képernyője: apró, pixeles, az alapmenük, a szöveg és esetleg egy-két szemcsés fotó megjelenítésére szolgál. A mobil ESPN-hez szükséges részletes grafika és videók bemutatásához az ESPN csapatának nemcsak a megfelelő hardvert kellett megtalálnia, hanem a TV-hez készített videókat is le kellett szerkesztenie egy sokkal kisebb képernyőre. Videótermelő rendszerek egész készletét építették csak a tévéminőségű kiemelések szerkesztésére és átkódolására, hogy mobiltelefonon is láthatóak legyenek. Lényegében az ESPN egyedi grafikus rendszert épített csak a mobil felhasználók számára.

Aztán ki kellett találniuk, hogyan lehet ezeket az apró videókat a telefon képernyőjére vinni. Ehhez az ESPN lényegében létrehozott egy alkalmazást egy telefonhoz, még mielőtt az alkalmazások beletartoztak. A LaBerge továbbra is büszkeséget mutat, amikor felidézi az alkalmazás esztétikáját. 'Ha valóban megnézte az alkalmazást abban az időben, amikor a mobil táj volt, elképesztő volt. Gyönyörű, nagy felbontású grafika, színhasználat, képek használata mindenhol, integrált videó. Mindent személyre szabtak. Nagyon hasonlított a miniatűr változatára annak, ahogyan ma néhány alkalmazásunk kinéz. '

Nem ő az egyetlen, aki így gondolta. A Deadspin következetesen figyelemmel kísérte a Mobile ESPN-t, amely elbűvölte főszerkesztőjét, Will Leitchet. Amikor a termék elindult, ő írt , 'Először is, nehéz tagadni, hogy az, amit a telefon kínál, klassz. A videó és az interfész nem hasonlít semmihez, amit valaha láttál. '

Miért nem sikerült a mobil ESPN? A legfontosabb szempont, amelyet szem előtt kell tartani, hogy a telefon kereskedelmi hibájának valójában kevés köze volt technológiai hiányosságaihoz. Végül is a szolgáltatás a mobiltelefon-élmény élvonalában állt, amelyet akkoriban inkább a frusztráció, mint a kommunikáció ismert. 'Úgy éreztük, hogy teljesen át tudunk koncentrálni egy sportrajongó élményére, és ez végül sikeres vállalkozáshoz vezet' - emlékeztetett LaBerge, és utólag rájött, hogy a piac nem így működött.

Leitch a fejére szegezte, amikor a termékbemutatón azt írta: „A kérdés nem magával a szolgáltatással van, ami lenyűgöző; a probléma az, hogy az ESPN azt követeli ügyfeleitől, hogy egész mobiltelefon-világukat csak azért játsszák, hogy együtt játszanak. Nemcsak a szolgáltatásukat (Sprint) kell használnod, hanem a telefonjukat is. Az egész az ő feltételeik szerint zajlik.

Az általuk kínált telefonok pedig ügyetlenek voltak - szöges ellentétben a karcsú, legkeresettebb Motorola RAZR-rel. A telefonoknak olyanoknak kellett lenniük, hogy megfeleljenek a szolgáltatás meredek hardver- és akkumulátor-élettartam-igényeinek. A piac bizonytalansága miatt az ESPN nem tud elköteleződni olyan nagy megrendelés mellett, amely indokolttá teheti a körültekintőbb, személyre szabottabb tervezést. Tehát rájuk hárult az a nehéz feladat, hogy eladjanak egy csúnya telefont.

LaBerge és munkatársa, John Kosner, az ESPN digitális és nyomtatott nyomtatásért felelős alelnöke egyaránt a hardver oldalt tekintik központinak a termék kereskedelmi hibájában. 'Nagyon nyilvánvaló volt, hogy nem értünk a hardveriparhoz általában' - mondta nekem Kosner. 'Csak nem volt hozzáértésünk a döntések meghozatalához a modellek, a megrendelhető eszközök száma tekintetében, ahol ez haladt, nem volt méretarányunk vagy tőkeáttételünk ebben az iparágban.'

Csak néhány hónappal a piacra dobás után és a nullához közel eső eladásokkal a készülékek az eredeti listaár ötödével drágultak. Körülbelül egy évvel később - hat hónappal az ESPN Mobile végleges leállítása után - az a férfi, aki azt mondta az ESPN elnökének, hogy terve a legostobább kibaszott ötlet, amit valaha hallott, felfedte egy kissé kevésbé buta telefont: az iPhone-t.

Amint Jobs rájött, az emberek nem csupán sportoláshoz akarták használni a telefont. Nem volt igazán érdemes elölről több száz dollárt kihúzni egy meredekebb havi számlával együtt, csak azért, hogy ismerősei közül elsőként tudják meg, hogy a Cardinals futást ért el a 8. alján, és 7-2-re emelkedett. LaBerge jól összefoglalta a Mobile ESPN projektet, amikor azt mondta: „teljes tapasztalatunk a sportra összpontosult. Azt találtuk, hogy az emberek más dolgokkal is törődnek.

Utólag annyira nyilvánvalónak tűnik az egész. Azokban az iPhone előtti napokban azonban az emberek csak annyit tudtak a mobiltelefonok jövőjéről, hogy jobbak lesznek, és szervesebben beépülnek mindennapi életünkbe. A mobil ESPN olyan jövőt látott, amelyben a mobiltelefonok létfontosságúak voltak - csak nem látták, hogyan fog működni ez a jövő.

Miután az alkalmazás ökoszisztémája elindult az iPhone-on, az ESPN volt a legfontosabb helyzetben bemutatkozás szoftvereket, köszönhetően a Mobile ESPN számára kifejlesztett rendszereknek. 'Nagyjából a bezárás napjától kezdve alkalmazzuk és kiterjesztjük a Mobile ESPN-n végzett munkát' - mondja LaBerge.

Kosner úgy véli, hogy a videó rangsorolásának döntése tette annyira forradalmivá a Mobile ESPN-t; és paradox módon sikertelen. - Olyan döntést hoztunk meg, amely szerintem látnok volt, és időnk előtt haladt, hogy a videókat prioritásként kezeljük. Ez hatással volt arra a kézibeszélőre, amelyet eredetileg választottunk, és bár a mobil videó ma felrobban, kilenc évvel ezelőtt még nem volt. Véget vetünk egy csomó különféle dolog elvégzésének, hogy a videó elöl és középen legyen. Ez az elvárás az ESPN-től, de nem feltétlenül az, hogy az emberek hogyan használták a mobiltelefont 2006-ban. '

Igazság szerint az ESPN valószínűleg később fejlesztette volna ki ezeket a technológiákat a meredek árcímke nélkül. Teljes mértékben lehetséges, hogy a Mobile ESPN tanulságait később könnyebben megszerezhették volna, amikor a technológia javult és a fogyasztók készen álltak.

De ha figyelembe vesszük, hogy az ESPN bevétele évente milliárdos, a veszteség alig regisztrálható. Kockázat volt, a legtöbb szabvány szerint nagy, de az ESPN-ek nem, különösen összehasonlítva az induló felvásárlásokkal, amelyeket a technológiai vállalatok stand-inként használnak a kutatás és fejlesztés számára. Manapság a Google kétszer pislog, és egymilliárd dollárt dob ​​egy már sikeres cégre, mint például Fészek vagy Waze .

Ez lehet a legjobb módszer a Mobile ESPN örökségének gondolkodására. A régi K + F modell relikviája volt, az egyik legutóbbi alkalommal, amikor egy nagyvállalat saját technológiájának fejlesztésével nagy kockázatot vállalt egy új termékkel a zsúfolt piacon.

LaBerge-szel és Kosnerrel beszélgetve az volt az érzésem, hogy a Mobile ESPN, eltekintve attól, hogy az ESPN egyik legnagyobb pénzügyi tévedése, egyben az etoszának legtisztább ábrázolása is. Az egyetlen dolog, amit az ESPN jobban utál, mint a pénzvesztés, az megverés.

Akár Kosner akart, akár nem, ezt az elképzelést adta nekem, amikor az ESPN filozófiájáról beszéltem. John Skipper működési filozófiája az volt, hogy soha senki és semmi sem fog minket mellé állítani. És ez a mai napig tart. Nagyon agresszív filozófia abban a tekintetben, hogy az ESPN ott legyen, ahol a rajongók vannak.

Az ESPN azt látta, hogy a mobiltelefonok a modern élet mindenütt megjelenő aspektusává váltak, és tudta, hogy be kell vonni őket. Néhány válasza előrejelezte a jövőbeni tendenciákat, de túlságosan előrébb tartotta az időket. Más válaszok egyszerűen tévesek voltak. Akárhogy is, ez alig számított. Az ESPN-nél ez soha nem számít.

'Ha azt állítja, hogy a telefon meghatalmazott volt arra, hogy időnként hajlandó legyen olyan nagy kockázatokat vállalni, amelyekben hisz' - mondja Kosner -, akkor azt hiszem, megismételnénk. '